Стримы становятся новым каналом продаж новостроек
На фоне высокой стоимости заемных денег рынок первичного жилья переживает непростой период. Покупатели сегодня крайне требовательно относятся к выбору квартир, а каждая сделка для них становится результатом долгого и тщательно выверенного выбора. В этих условиях девелоперам приходится конкурировать не только ценой и продуктовой линейкой, но и качеством коммуникации с клиентом.
Поэтому продвинутые игроки рынка все чаще уходят от универсальной рекламы в сторону сложных цифровых инструментов, втом числек видеоформатам, которые позволяют подробно показать продукт и быстро выстроить диалог с аудиторией онлайн.
Одним из таких экспериментов стал запуск длинных стримов девелопера «ПИК» на платформе «VK Видео». Вместо привычных коротких роликов компания сделала ставку на часовые прямые эфиры, посвященные проектам линейки «Серия плюс»— жилым комплексам с авторской архитектурой, панорамным остеклением и расширенным набором общественных пространств.
Видео-формат уже давно занял существенную нишу в продвижении новостроек, но в основном в «коротком» формате, рассчитанном на несколько минут внимания зрителя. «В массовом сегменте лучше всего работают короткие вертикальные ролики и рилсы,— считает член правления ассоциации AREA Евгений Скоморовский,— они быстрее дают охват и первый контакт, а покупателю здесь важно за 15–30 секунд понять цену, планировку, локацию и сценарий жизни». Отдельное направление— интеграции у блогеров в авторских каналах о рынке недвижимости. В этих обзорах подход к продвижению новостроек был нативным: более мягким в сравнении с классической рекламой. Однако акцент делалсяв первую очередьна эмоции и узнаваемость бренда, а не на детальный разбор особенностей продукта. «В соцсетях наибольшим спросом пользуются видеоролики с вирусной, яркой эмоциональной составляющей»,— делится мнением видеоблогер, гендиректор агентства Vesco Group Алексей Аверьянов. В качестве удачного примера эксперт приводит небольшой ролик, показывающий как рабочие-мигранты, одетые в каски и робы, во время обеденного перерыва занимаются йогой на строительной площадке.
Группа «ПИК» в новом маркетинговом кейсе опирается не на эмоции и не на короткие ролики, а на стриминговые обзоры. Девелопер фактически предложил зрителям цифровой аналог шоурума. В прямом эфире эксперты в режиме живого разговора разбирали планировки и варианты отделки, обсуждали, как квартира может использоваться (как семейное жилье или как объект для инвестиций), а также отвечали на вопросы в чате.
При этом зрителям не просто показывали красивые кадры, а последовательно проводили по продукту: начиная от архитектурной концепции и заканчивая расположением розеток в конкретной комнате. Такой подход особенно важен для серии новостроек линейки «Серии плюс», где ставка делается на архитектуру, необычную отделку, общественные пространства и двор без машин— набор параметров, которые сложно «упаковать» в 15‑секундный ролик.
Ключевая технологическая особенность формата— shoppable‑карточки, которые встраиваются непосредственно в эфир. Во время эфира зритель мог перейти на страницу конкретной квартиры, которая демонстрируется в кадре, чтобы изучить объект подробнее и оставить заявку. А не терять время на поиск по каталогу на сайте. Кроме того, во время эфира показывали промокоды на скидку, действующие ограниченное время, что подталкивало зрителей не откладывать решение на долгий срок. В тоже время девелопер мог отследить влияние конкретного выпуска на спрос.
Кейс ГК «ПИК» оказался весьма успешным. По данным компании, четыре эфира на VK Видео суммарно собрали около 2,2 млн просмотров при охвате анонсирующей кампании порядка 4,6 млн уникальных пользователей. За время трансляций более 3,3 тыс. раз зрители переходили на сайт девелопера, и, что важно, существенная часть переходов конвертировалась в реальные сделки. По итогам эксперимента руководство девелоперской группы пришло к выводу, что формат длинных «продающих» стримов доказал работоспособность и может рассматриваться не как разовая медийная активность, а как полноценный канал генерации спроса.
Стоит отметить, что переход девелоперов в формат собственных медиа укладывается в глобальный тренд, в рамках которого крупные банки ведут свои образовательные проекты и регулярные стримы о продуктах и сервисах, телеком‑операторы развивают контент‑платформы, а ретейл экспериментирует с онлайн-шоу, превращая рекламные площадки в отдельную бизнес‑линию. Во всех случаях компании стараются контролировать собственные каналы коммуникации с аудиторией— от сценария до аналитики отклика.
Опыт «ПИК» с «VK Видео» показывает, что тренд начинает работать и на рынке жилой недвижимости. Успешные результаты пилотной кампании создают предпосылки для тиражирования: можно ожидать, что и другие застройщики будут пробовать собственные стримы, цифровые шоурумы и бренд‑медиа, как на базе крупных платформ, так и в своих экосистемах. В перспективе это может привести к тому, что видео‑форматы с прямой связкой «контент— заявка» станут для девелопера такимже привычным инструментом, как и классическая перформанс‑реклама.
Авторы Денис Тыкулов
