Рассказываем, как девелоперы превратили первые этажи в актив, почему случайные арендаторы больше не проходят кастинг и что это меняет для жителей, инвесторов и самих арендаторов
Советский гастроном был особым миром: отдельно стоящее здание с центральным входом, высокими потолками, отделами с мясом, молоком и бакалеей. В 90-е эта система распалась. Палатки, ларьки, кафешки, магазины на первых этажах— облик домов и входных групп менялся бесконтрольно. Следующим этапом стало появление сетевых магазинов, которые пришли в каждый район, но вопрос качества среды по-прежнему мало кого волновал. Перелом случился, когда рынок жилья дал однозначный сигнал: квартиры на первом этаже в хорошем доме не продаются.
Точка перелома
Системная работа с первыми этажами началась в 2010-е годы, когда крупные девелоперы превратили ретейл на первом этаже в актив. Вместе с содержанием изменилась и форма: закрытые дворы, единый дизайн-код фасадов, строгие требования к вывескам— всё это стало инструментом, чтобы причесать тот визуальный хаос, который накопился за десятилетия стихийного ретейла. Сегодня даже алкомагазины в премиальных жилых комплексах выглядят как бутики.
То, что в урбанистике принято называть «муравьиными тропами» (оптимальные маршруты между домом, кофейней, аптекой и детской студией),— это, по ее словам, не теория, а вполне практическая вещь. «Когда эта логика выстроена правильно, коммерческая инфраструктура становится частью жилой среды. Когда нет— существует параллельно с ней и постепенно угасает»,— говорит Ярова.
Случаи, когда жители бунтовали против «шаурмичной» у подъезда или круглосуточного алкомаркета, и девелоперам приходилось разрывать контракты, не редки. Теперь требования к арендаторам— режим работы, внешний вид витрин, вывески и даже ассортимент— многими прописываются в договорах достаточно жестко.
Как собирается пул
Концепция «одного окна», чтобы житель мог утром взять кофе, в обед перекусить салатом, вечером поужинать, а в субботу сдать вещи в химчистку, не выходя за пределы квартала,— стала стандартом для проектов выше бизнес-класса.
Согласно рыночным стандартам 2026 года и исследованиям NF Group, «золотое сечение» первого этажа сегодня— это 25% под общепит, 20% под бытовые услуги и аптеки, и не менее 15% под детскую и образовательную инфраструктуру. Также там отмечают, что сейчас в премиальных проектах коммерческие помещения на первых этажах заполняются значительно быстрее: около 53% площадей находят арендаторов уже в первые два года после ввода дома в эксплуатацию.
При этом, по его словам, текущий рынок вовсе не является рынком арендодателя: многие помещения в новых ЖК не удается сдать довольно долго, поэтому разговоры о том, что «выбирают не арендаторы, а их»— в значительной мере оптимистичная картина, не вполне соответствующая реальности раннего периода заселения.
Маркеры статуса и нежданные соседи
«Для большинства жильцов в первую очередь важно, чтобы в составе ЖК в принципе были операторы торговли и услуг, а уж какими они будут— вопрос не самый ключевой. Условно, если откроется «Пятерочка» и пекарня «Буханка», резиденты все равно туда будут ходить, а при выборе квартиры они руководствовались, скорее, другими факторами»,— считает Белых.
Застройщики, добавляет он, часто пишут в презентационных материалах про «премиальный супермаркет и уютные кофейни», но никаких реальных последствий за то, что вместо «Азбуки вкуса» заработает эконом-супермаркет, нет— договор мог быть расторгнут по тысяче причин, а пустое помещение никому не нужно, объясняет он.
Однако среди всего разнообразия арендаторов есть особая категория— «якорники», чье присутствие само по себе является посланием рынку. Например, марка кофейни— это часто не вопрос кофе, а вопрос среды.
Роман Соколов, директор по продажам Est-a-Tet, добавляет операционный контекст: единственная модель, при которой задуманная концепция реализуется, это когда девелопер сам управляет составом арендаторов, сдавая помещения в аренду (как, например, премиальный ЖК Prime Park от Optima Development), либо продавая помещения под конкретного арендатора, как в ЖК «Остров» от «Донстроя».
Но это скорее исключения. В большинстве случаев помещения просто продают, и дальше все решает рынок. Белых описывает уязвимость проектов, где девелопер не контролирует состав арендаторов: «Большинство застройщиков не слишком заботятся о составе и уровне арендаторов, а просто продают помещения частным инвесторам, которые дальше уже сами решают, что откроется— магазин «Красное и Белое», «Пятерочка», интим-бутик или три аптеки в ряд. Как только помещение стало собственностью третьего лица, ему никто не может запретить использовать его как угодно».
Бурный рост маркетплейсов породил новый массовый формат арендатора первых этажей— пункты выдачи заказов. Это арендаторы с гарантированным трафиком и неприхотливыми требованиями к помещению: не нужна вытяжка, витринность и высокие потолки, платят стабильно и заезжают быстро.
Ярова фиксирует поведенческую усталость жителей: форматы ПВЗ и алкомаркетов при всей востребованности все чаще вызывают раздражение в жилой среде.
Двойной трафик
Чем дальше проект от центра города с его торговыми коридорами и сложившейся инфраструктурой, тем сильнее проявляется концепция «одного окна». Но, когда добавляется офисный кластер, логика планирования ретейла меняется принципиально.
Ведь здесь уже не один поток жителей, а два совершенно разных потребителя с разными маршрутами и сценариями покупки. Так, офисный кластер формирует трафик в будни и в дневные часы, то самое время, когда в чисто жилых комплексах на первых этажах тишина. Жители добавляют вечерний и выходной поток.
Эта модель хорошо известна в центре города, где ретейл у офисных зданий давно живет именно так. В «СберСити» она реализуется в масштабе целого квартала: с жильем, офисами и инфраструктурой внутри одного периметра.
В TopGun смотрят на эту двойственность без сомнений: «IT, мужчины— это наша сфера, вся наша аудитория. Стрижки нужны всем, бороды нужно приводить в порядок всем. Поэтому такая локация с двумя потоками для нас абсолютно органична».
В итоге жилая и офисная составляющие дополняют друг друга, давая возможность открыться арендаторам с разной целевой аудиторией.
Фудхолл Eat Market в «СберСити»— гастрономическое пространство с корнерами разных кухонь мира, открытое еще на этапе строительства для сотрудников «СберСити». «Ключевая задача— обеспечить людей свежеприготовленной едой из-под ножа, в отличие от распространенной практики разогрева готовых блюд в бизнес-центрах»,— говорит Ирина Клочкова, представитель оператора фудхолла. Заказать обед можно через приложение, в планах— доставка по району и работа уже с жителями.
Есть и сезонные форматы. Рядом с катком на территории «СберСити» работает фудтрак— точечная история под конкретный сценарий использования пространства. Это не постоянный арендатор, но наглядная демонстрация того, как среда может работать в разных режимах в зависимости от времени года.
В жилых корпусах запланированы помещения под аптеки, фитнес и детские центры. Названий пока не раскрывают, но вектор очевиден: сделать жизнь внутри района по-настоящему автономной.
Почему заходят на этапе строительства
В премиальные проекты заходят рано, и не только из-за ставки. Лучшие помещения разбирают быстро: угловые, с витринами на главный проспект, с нужной площадью. Позже придется идти на компромисс по метражу или конфигурации. Регуляторные требования— от санитарных норм до лицензирования— проще выполнить, когда помещение изначально подбирается под конкретный бизнес, а не адаптируется под остаточный вариант.
Три первых крупных арендатора, которые уже подтвердили свое присутствие в «СберСити»,— «Гастроном Времена», «Кофемания» и TopGun— сделали это осознанно.
Их формат в «СберСити» кардинально отличается от флагманского: там 2000 кв. м и трафик с проездной трассы, здесь— 170 кв. м и другая поведенческая модель. «Во флагмане люди специально едут за большой корзиной. Тут— докупить хлеб или молоко по пути с работы»,— объясняет он. По уровню дохода аудитория похожая, но поведенчески— иная.
Ключевые «фишки» остаются: качество собственного производства, кулинария, готовая еда и полуфабрикаты— но ассортимент будет более узким, а формат сдвинется в сторону ежедневных небольших покупок. Впрочем, малым форматом история не ограничивается: в составе офисного кластера «СберСити» команда планирует открыть флагманский магазин площадью 2000 кв. м.
«Кофемания» выстраивает свое присутствие в «СберСити» в тойже логике индивидуального подхода. Для «СберСити» ключевыми ориентирами при проектировании стали технологичность решений, функциональность и лаконичность форм. «В данный момент мы разрабатываем стратегию интеграции искусственного интеллекта GigaChat, так как убеждены, что будущее ресторанов— за цифровизацией»,— делятся планами в пресс-службе. Открытие в «СберСити»— логичный шаг в рамках этой стратегии: сеть уже подтвердила высокую эффективность Новорижского направления.
Как арендатору не прогадать
Чтобы не ошибиться при открытии проекта, во-первых, отмечают эксперты, его аудитория должна соответствовать концепции. «Правда», Surf Coffee, «Кофемания»— вродебы все три кофейни, но это совершенно разные проекты для разной публики.
Во-вторых, расположение внутри проекта не менее важно. «Задача арендатора сегодня— правильно выбирать не только сам жилой комплекс, но и конкретную локацию внутри него. Понимать, где проходят основные пешеходные маршруты жителей, где формируются точки притяжения и какие сценарии использования пространства заложены девелопером»,— обозначает Ярова.
Белых перечисляет причины провалов: «Неправильно оценили целевую аудиторию, не угадали с помещением, взяли на задворках, где никто не ходит». Так, для ПВЗ подойдет скромный вход с торца— люди найдут сами. Для кофейни, где покупки импульсивные,— только первый этаж на главном променаде.
Третье: работает любимая урбанистами концепция «третьего места», куда заходят не только за кофе, но и поработать, встретиться,— это устойчивая модель.
Рынок первых этажей в Москве перестал быть стихийным— он стал конкурентным. Побеждает тот, кто заходит с правильным форматом в правильное место и делает это до того, как это сделали другие.
Авторы Теги Ольга Распопова
